Un viaje ´low cost´ por el súper

Los productos de marca blanca se imponen en la cesta de la compra. Un ahorro que desahoga la economía del consumidor pero pone a los fabricantes en pie de guerra

MIRIAM MILLÁN La mano tarda más tiempo de la cuenta en decidirse. Prefiere seguir encerrada en el bolsillo de los vaqueros y pasarle el testigo a los ojos. Que sean éstos los que practiquen la paciencia buscando la oferta más tentadora. Pero harán falta un par de minutos más para que la botella de aceite llegue finalmente a su destino: una cesta con ruedas, demasiado parecida a la trolley de un vuelo de bajo coste, muy propia para un viaje ‘low cost’ por el súper del barrio. Porque los establecimientos han iniciado su particular guerra en tiempos de crisis. Una batalla que no ha hecho más que empezar y, sin embargo, ya tiene un claro vencedor: la marca blanca, ésa cuyo ‘DNI’ registra con el mismo nombre a todos sus productos por igual, ésa que los distribuidores se sacaron de la manga bajo el método ‘Juan Palomo’.

Un ‘yo me lo guiso, yo me lo como’ que está desquiciando a los fabricantes, que ven cómo sus artículos de marca propia ocupan en las estanterías posiciones infinitamente menos accesibles y visibles que los otros de apellido comunitario. La estrategia no deja indiferente a nadie. Por una lado están los ‘padres’ de la marca blanca, que acaparan un 30% del total de la cesta (11.550 millones de euros en 2008, según las consultoras Nielsen y TNS Worldpanel). Por otra parte, los fabricantes, cuya facturación de marcas tradicionales creció sólo un 4,3% el año pasado (frente al 18,2% de la marca de los distribuidores).

Y en tercer lugar, pero en el punto de mira y deseo de los anteriores, se sitúa el consumidor, que según los expertos ha pasado de presumir sobre cuánto gastaba en algo a hacerlo sobre lo barato que ha comprado un producto. Al fin y al cabo, es el cliente el gran beneficiado de esta guerra y moda ‘low cost’ que empezaron a evangelizar las compañías aéreas. Así lo entienden las asociaciones de consumidores, que aplauden la adquisición de productos de marca blanca, en la medida en que “supone una importantísima fuente de ahorro”, comenta el presidente de Facua-Granada, Javier Cijuela.

Y así lo entiende el propio ciudadano, a juzgar por los productos que termina echando a su carro de la compra. Un chequeo a cuatro cadenas comerciales instaladas en la capital (Carrefour, Mercadona, Día y Alcampo) así lo demuestra. Sólo hay que echar un vistazo a los pasillos y lineales de estos establecimientos para sacar unas cuantas conclusiones sean necesarias sobre el asunto.

Así compramos. Primero, que la gente se lo piensa dos y hasta tres veces antes de coger un producto y arrojarlo en la cesta. La compra compulsiva empieza a dar paso a pequeñas listas cerradas donde se enumera qué y cuánto se necesita. Segundo, que los auténticos protagonistas de las estanterías son los productos de marca blanca, de modo que para alcanzar un artículo que no forme parte de este codiciado club hay poco más que hacer el pino y tirarse al suelo, puesto que a la altura de la mano y de la vista no se encuentran. Tercero, que la variedad de los productos ‘anónimos’ nada tiene que envidiar a los fabricados por las marcas de toda la vida. Una muestra de ello son los ‘stand’ de productos lácteos refrigerados. Cualquiera de los establecimientos visitados ofrece infinidad de tipos de yogures y, además, con una imagen en marketing y diseño muy similar a la publicitada por los productos ‘originales’.

Cuarto, que pese a esta guerra abierta en la que la marca del súper cada vez se come más porciones de la tarta, lo cierto es que el consumidor sigue siendo fiel a la compra de determinados artículos de marca tradicional. Tal es el caso de las bebidas (sobre todo refrescos), los cacaos solubles y los productos de perfumería e higiene. Sin embargo, estos recelos por parte del cliente se compensan con creces en el área de alimentación envasada, cuyas ventas acaparan el 35% del total. Quinto, que el consumidor también empieza a tener sus predilecciones dentro del propio abanico de la marca blanca. Por ejemplo, no es difícil escuchar decir a los clientes que prefieren la leche o los productos de limpieza de un determinado establecimiento sobre otro, por lo que cada vez más gente tiende a segmentar y diversificar su compra en función del súper y de las ofertas puntuales.

Y sexto, que la política de apretarse el cinturón no impide que la clientela siga cayendo en las estrategias de negocio. Así, las promociones tipo 3x2, los artículos en formato ahorro, las tarjetas de fidelización, los vales descuento o la presencia más que estudiada de estanterías con artículos determinados y rebajados, gustan al consumidor, que siempre termina comprando algo que no tenía previsto. Pero no siempre llueve a gusto de todos en el doméstico menester de llenar la nevera, aun cuando la compra de marcas blancas permite ahorrar entre un 18% y un 42%, según un estudio elaborado por profesores de la Universidad Complutense de Madrid y recogido por Mercasa. Y es que en la variedad sigue estando el gusto de mucha gente.

Por eso, el ahorro no siempre es suficiente si a cambio hay que sacrificar la posibilidad de elegir entre una nutrida gama de marcas. Así lo hace saber una ama de casa mientras intenta comprar un suavizante de marca tradicional en una tienda de la capital. “Nada, que hay que comprar por narices la marca de ellos aunque no te guste como deje la ropa”, comenta la mujer a modo de lamento. “Se aprovechan de que, normalmente, acudimos al súper más cercano por falta de tiempo y nos ponen los productos que a ellos les interesa”, añade mientras un hombre se suma a la conversación y le da la razón.

“Yo no digo que las marcas blancas sean más baratas y que con la que está cayendo haya que ahorrar, pero es que si yo quiero comprar una marca de toda la vida porque me gusta su calidad no puedo porque la han quitado de las estanterías”, afirma. Diferencias. Esta situación no se da por igual en todos los establecimientos. Mientras Mercadona y Día apuestan encarecidamente por sus productos en detrimento de los otros, Carrefour y Alcampo mantienen una política de ahorro en las marcas tradicionales. Pero la crisis también se hace notar en otros aspectos. Al menos, así lo ven varios clientes que hacen cola durante más de diez minutos en un caja de una gran superficie a las once de la mañana de un miércoles.

Pese a que hay menos afluencia de gente que a última hora de la tarde –cuando finaliza la jornada laboral y muchos consumidores aprovechan el amplio horario comercial para hacer la compra– o en fin de semana, lo cierto es que el personal disponible para atender a los clientes es bastante escaso. Esta espera impacienta a una mujer que apenas sostiene un par de artículos en su mano mientras guarda cola detrás de un hombre cuyo carro está a rebosar. “Viene una a esta hora porque se supone que hay menos mogollón pero no sirve de nada. Podrían abrir más cajas para que no se formen estos líos”, se queja mientras le pide al hombre en cuestión que si le deja pasar los huevos y el kilo de tomates para así llegar a tiempo para preparar “la comida de los niños”.